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　　企业占全国总量近三分之一，经营尚可的仅一成——拯救长三角老字号
2007年10月17日
　　上个月，杭州出台了《关于促进杭州老字号振兴发展的若干意见》，成为全国第一个对于老字号的发展作出规范的城市。老字号见证了历史的发展，但它们中的大多数又面临着生存危机，如何保护老字号，如何振兴老字号，在长三角地区，乃至全国都是一个带有共性的问题。

杭州河坊街青白的骑楼间穿着长衫的店员正在茶馆里清扫，那边面馆里已经传来阵阵香味。王顺兴面馆、翁隆盛茶庄、万隆火腿店、宓大昌旱烟店、王星记扇庄……杭州人熟悉的老字号都汇集在这里。
然而，它们当中绝大多数前途难测，消失也许是最大的可能。
老字号就等于有品牌力吗？有历史就一定有品牌价值吗？它们从历史走来，如何在新世纪让新人类接受？如何发扬光大？

　　
　　老字号路在何方

　　长三角地区自宋代以来就发展工商业，比可口可乐的历史还要长好几百年。如今留下了许多像王星记、大华书场的老字号。在商务部批准的首批434家“中华老字号”企业中，江苏35个，浙江38个，上海51个，长三角地区的老字号占全国总量将近三分之一。这些老字号曾是当年商海沉浮的获胜者，但随着时代的变迁，不少老字号早已辉煌不再。有关数据显示，我国现存的老字号企业中，勉强维持现状的占70%，长期亏损、面临倒闭、破产的占20%，只有10%左右的生产经营尚可。

　　“很多老字号既有一段辉煌历史又有一定的历史包袱，机制落后，缺乏创新力。独特的优良传统没有完整继承，更缺乏适应当今市场的经营机制” 国际品牌协会评审顾问品牌专家高韬老师认为，只有与现代经营方式相结合，引入品牌化思想，适应新时期市场需求，老字号才能继续发展。 王星记的变迁就是一个例子。“上世纪90年代，当时的‘王星记’仗着自己是老字号，总觉得‘皇帝的女儿不愁嫁’，对产品的创新不积极，人才不断流失，导致了亏损。”王星记扇业的王建华副总经理介绍。亏损的情况一直持续到2000年。当时，与杭州其他一些老字号一样，王星记进行了改制。此后，扇厂开始主动出击，到全国各地推销产品。目前，“王星记” 在全国已经有了10多个销售点，年销售额达到1000多万元，比改制之前增加了一倍多。高韬老师认为，王星记如果导入品牌化经营理念，占领全国走向世界，上百亿都是有可能的。

　　品牌化是唯一出路

　　近几年，长三角的两省一市都针对老字号保护采取了一系列的手段。在江苏，政府鼓励老字号企业申报非物质文化遗产。在上海，首届“上海老字号博览会”已于9月下旬举行。杭州则出台了《关于促进杭州老字号振兴发展的若干意见》，成为全国第一个对于老字号的振兴发展出台完整系统规范的城市。

　　不过，高韬认为，成功的老字号不是政府保护出来的，成败的命运掌握在老字号自己手中。前几年，一些民营企业看中了老字号的品牌价值，但并不注重对老字号的保护和挖掘，使得被收购的老字号渐渐远离了人们的视野。“这说明历史价值仅是品牌价值的一小部分，品牌存在于消费者心中，有无品牌力消费者说得算，遗忘的历史是少有品牌价值的。赢得当今消费者的心是关键。”高韬如是说。( 赵金晶 任湘怡)