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       关于品牌是什么？品牌战略是什么？很多人做了一辈子相关工作，也没有搞清楚，这并不是说我们笨，而是与此问题相关的理论书籍太少。

       说简单点，品牌是对某种顾客价值的承诺与长期坚持，这种长期坚持的价值构成品牌价值的核心。其价值高低度量的标准是由其品牌的知名度、美誉度、忠诚度与品牌联想来度量的。这是我十年前对品牌的定义，到现在我仍然坚持这一定义。请大家就记住这一定义，记住它并真正地理解它：品牌就是一种顾客价值的承诺而产生的信任价值。

       首先，它解决了品牌的属性与内涵，品牌一定要有顾客价值存在，它不是空中楼阁，无中生有，招摇撞骗，而是一种实有顾客价值。承诺是对这种顾客价值观定位，一个品牌有了顾客价值，有了定位，有了承诺，它的市场沟通与交换过程必然产生知名度、美誉度、忠诚度、推荐度及品牌联想的信任度，使得品牌具有实实在在的价值，这种价值是信任产生的市场商业价值。这种商业价值就是品牌资产。

       如果我们用这样的品牌定义标准来衡量中国本土的品牌时，能让人真实地感触到我们很多品牌的空洞化危机。如“秦池”、“爱多”在中央台夺标后很快获得了知名度，然而由于缺乏清晰的、恒定的品牌核心价值，缺少顾客价值，缺少品牌个性，品牌与产品之间不能形成良性的互动关系，品牌对消费者的购买决策的影响力非常有限，它不能形成尝试的顾客忠诚度。这就是中国本土品牌的现状，即使是目前众多的知名品牌，都存在这种品牌空心化的危机，这些都是由于本土品牌长时期缺少品牌战略与品牌管理所导致的。

       缺少了品牌战略，品牌建设就缺少了一致性方向，品牌管理无章可循，品牌的传播与推广便缺乏清晰的目标，传播费用浪费惊人，品牌资产的累积就根本无从谈起。所以，本土品牌急需战略规划，更需要战略管理。

       但什么是品牌战略？品牌战略管理？究竟管理些什么？其定义、内容、步骤、基础、作用与目的是什么？该如何规划？如何管理？企业实际操作中需要怎么做？如何实施？……对这些问题，没有几家企业搞清楚了的。大多数的企业不是忽视品牌战略规划，便是将品牌战略规划等同于营销规划，广告创意，公关及促销这些活动。

       其实，品牌战略是企业战略的一部分，也归属于战略范畴，也有其战略层面需要解决的问题，……诸如使命，指导方针与基本原则，而不是确定诸如产品、价格、渠道与广告媒介等战术性因素。可以说，品牌战略是以建立强势品牌，创造品牌价值为目标的企业经营战略。

       大家知道，就战略而言，其诞生于20世纪，其产生发展大体经历了三个阶段：60年代的以环境为基点的经典战略阶段；80年代的以产业（市场）结构分析为基础的核心竞争力阶段。以迈克尔·波特为代表的竞争战略思想而言，品牌战略的本质就是差异化的竞争战略代表，它是企业在日趋激烈竞争环境中，而对产品、技术与服务同质化情况下，谋求以品牌创造差异化的战略抉择。

       以资源为基础的核心竞争力的战略思想，其使命在于打造企业的核心竞争优势，而品牌战略无疑正好是这种战略思想的代表。强势品牌本身就符合企业核心竞争力的几项基本要求，即珍贵、独特并不可模仿、难以替代。如可口可乐就是，其强势的品牌价值要以数百亿美元来计算。由此品牌战略对一个企业的重要性可想而知。

       既然这样，那么大家会问，在实际操作中，品牌战略如何规划？品牌战略规划要解决哪些问题？

       首先，品牌战略规划的目的在于为品牌建设设立目标、方向与指导原则，为日常的品牌建设活动制定行为规范。如同《宪法》一样，它规定了一个国家的国体、政体，国家机关组织机构与公民的基本权利，是一个国家存在与发展的根本大法，其它一切法律、法规都必须遵循它，不得有丝毫违背。品牌战略就是品牌建设与管理的“宪法”，它有自己独特的研究范畴，有自身的使命，它所解决的是品牌经营过程中的根本问题，是决定品牌现在与未来的属性、结构、范围、内容、愿景与管理机制等到问题，对这些问题作清晰的规划，就是为品牌的长期发展道路扫清障碍。

       所以，企业操作的品牌战略规划就是对品牌的属性、结构、范围、内容、愿景与管理机制等六个方面进行品牌化决策，品牌模式选择，品牌识别界定，品牌延伸规划，品牌管理规划与品牌愿景设立。它是纲领性的、指导性的，也是竞争性和系统化的，它不是具体的战术性执行方案，更不是简单的一句品牌口号与一个品牌目标。

       其中品牌化决策环节，解决的是品牌的属性问题，是选择制造商品牌还是经销商品牌？是塑造企业品牌还是产品品牌？是自创品牌或是外购或加盟品牌？……这些不同品牌化的决策将决定品牌经营的不同策略，也预示着品牌不同的道路与命运。宜家的品牌属性是产供销一体化，耐克是虚拟经营，沃尔玛是商家品牌路线，麦当劳是特许加盟。总之不同类别的品牌，在不同行业，不同企业，以及所处于不同的阶段有其特定的适应性。如成熟的市场经济国家所呈现的品牌属性形式就较多，英国超市中30%以上的商品为自我品牌，日本最大零售商大荣连锁集团40%以上的商品是自有品牌等。越是成熟的市场，就越善于经营品牌，美国就是一个善于经营品牌的国家。

       第二是品牌模式选择，它解决的是品牌的结构问题，是选择综合性的单一品牌还是多元化的多品牌？是联合品牌还是主副品牌？是背书品牌还是担保品牌？品牌模式虽无所谓好与坏，但却有一定的行业适用性与时间性，尤其对资源与管理能力有相当的要求。一个清晰、协调且科学的品牌结构，对于整合有限资源，减少内耗，提高效能，加速累积品牌资产是非常重要的。如海尔在拓展医药领域的时候，就不应该拘泥于单一品牌模式，而需另立一新品牌，海尔作为背书或担保品牌为好。而日本丰田汽车在进入美国高档轿车市场时，就没有继续使用“TOYOTO”，而是另立一个完全崭新的独立品牌“凌志”（LEXUS），甚至不以“丰田”为其作但保与背书，凌志并不公开把自己的名字与丰田公司联系在一起，它对消费者说的是，它有自己独立的定位，这样才成就了一个可以与“宝马”、“奔驰”、“保时捷”、“凯迪拉克”相媲美的高档轿车品牌。

       第三，品牌识别。品牌识别界定确立的是品牌的内涵，也就是企业希望在消费者中树立一个什么样的品牌形象，它是品牌战略规划的重心。内容主要在品牌的理念识别，行为识别与符号识别等三个方面，在这之中，其重点是差异化，差异化的顾客核心价值，差异化的产品表达，差异化的形象，差异化的体验表达是其核心内容，目前，在国内大量的与品牌相关的设计、广告、CIS机构所做的工作基本都是围绕这一部分内容展开工作的，由于近些年国内企业品牌战略规划与服务管理市场的迅速扩大，很多这类设计公司、广告公司、CIS公司也迅速摇身一变，“转型”成为品牌管理服务机构，对这种现象，企业在选择品牌策划、品牌管理咨询机构时，应该要有所识别。因为在这一部分的服务工作中，品牌的价值系统、品牌承诺、品牌个性、品牌内涵等内容是一个难度较大的工作，没有一定专业水准的咨询公司是没法开展这项工作的。当他们做不了这部分工作时，往往就拿VI设计、VI手册、展厅、展会设计、广告创意等来糊弄客户，这些年，我服务过十多个行业，发现这样的现象比比皆是，这对企业的误导和遗害非常严重。

       第四是品牌延伸。品牌延伸规划是对品牌未来发展所适宜的事业领域、事业范围作出清晰的界定，明确未来品牌适合的领域、适合的行业。在降低延伸风险，规避品牌稀释的前提下，以谋求品牌价值的最大化。如果用一个形象化的语言表达，也可叫预埋品牌扩张的管线，以便于降低未来品牌延伸的成本。

       第五是品牌管理。品牌管理规划是从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航，它以品牌的方向与原则为出发点，设立系统的考核与评判标准，用科学的手段控制品牌朝着规划的方向发展，以积累最大的品牌资产。品牌管理的内容较为广泛，凡是与品牌发展相关因素都需要进行有效的管理，一般情况以下八方面是每个企业在品牌管理规划必须涉及的：

       品牌管理图谱：

       媒体关系 
       危机管理 
       企业领袖形象定位 
       企业赞助 
       企业内部员工关系 
       企业形象广告(外部沟通) 
       公益事业 
       影响意见领袖

       第六是品牌远景。品牌远景是贯穿品牌的始终，在品牌规划之初，品牌远景最先为品牌提出一种假设远景，这种远景是一种理想的顾客价值假设，也即是我们营销战略的假设顾客价值，假设之后，我们要求证这一价值的现实性、合理性、可行性。在品牌战略规划中，我们求证这一假设的远景便形成了前面我们所讲的五项：品牌化决策、品牌模式、品牌识别界定、品牌延伸、品牌管理的初步规划，最后在上述规划的基础上，再为品牌的发展设立一个切实的可行的，合理的远景，并明确品牌发展的各阶段目标与衡量指标，这就是一个完整的品牌战略规划。

       最后总结一下，品牌战略规划共有六方面内容

       第一：品牌化决策规划
       第二：品牌模式选择、规划
       第三：品牌识别界定策略规划
       第四：品牌延伸、规划
       第五：品牌管理规划
       第六：品牌远景规划